Franchiseurs, franchisés : une interdépendance payante en contexte de crise
es chiffres parlent d’eux-mêmes : la dernière enquête CSA sur la franchise présente des indicateurs de tendance pour l’année 2010 qui traduisent une capacité des commerces en franchise à mieux résister aux aléas économiques que ceux créés sans franchise. Ce constat est valable aussi bien pour les nouvelles franchises de commerce que pour les franchises de commerce plus anciennes.
Revenons sur les principales données de cette étude (comparaison avec les résultats enregistrés en 2009):
- le Chiffre d’Affaires moyen du franchisé est passé de 440 000 € à 510 000 €
- le revenu moyen du franchisé est passé de 2 400 € par mois à 2 800 €
- les réseaux de franchise ont, en moyenne, créé en 2010 huit nouveaux points de vente contre sept en 2009
- les points de vente franchisés emploient en moyenne un salarié de plus que l’an passé
- 3 000 nouveaux franchisés en 2010
Quelles particularités de la franchise font de ce modèle de développement commercial un « bouclier anti crise » ? Quelles contributions respectives franchiseurs et franchisés apportent-ils ? En quoi sont-ils complémentaires ? En quoi un contexte de crise favorise-t-il les commerces en franchise au détriment d' autres formes de commerce?
Au départ, il y a le concept. La pertinence du concept de franchise est à la base de la réussite d’un réseau de franchise de commerce : son adéquation avec les besoins des consommateurs et les tendances du marché est la condition sine qua non de son succès. Pour autant, un bon concept ne suffit pas : encore faut-il que sa mise en œuvre et sa duplication soient rentables. La condition de la rentabilité est primordiale ; l’entrepreneur (franchiseur ou franchisé) ne fait pas œuvre charitable, sa finalité est de faire des bénéfices.
Pour qu’un réseau de franchise se développe et devienne pérenne, il faut donc, pour le moins, un concept de franchise attrayant à la fois pour le consommateur mais aussi pour le franchisé.
En effet, d’autres critères sont indispensables, comme :
- une bonne transmission des savoir-faire permettant aux franchisés de se les « approprier »
- un système organisationnel bien défini par le franchiseur
- un assistance du franchisé régulière et de qualité
- une communication dynamique pour augmenter la notoriété de la franchise de commerce
- une évolution constante du concept et des savoir-faire spécifiques associés (capacité d’anticipation du marché)
Côté franchisé, il s’agit également de jouer le jeu en respectant les termes du contrat, afin de garantir aux consommateurs des prestations et des services équivalents dans toutes les unités du réseau de la franchise de commerce, ce qui uniformise le réseau tout en gardant les spécificités propres aux caractéristiques de chaque lieu d’implantation.
La bonne coordination des activités des membres du réseau est à la base de la solidité du réseau de franchise.
Que se passe-t-il lorsque des ralentissements d’activité durables se produisent ? Quels sont les mécanismes qui se mettent en œuvre ? Comment expliquer que le commerce en franchise résiste mieux à la crise ?
Il est rare qu’un ralentissement d’activités survienne de but en blanc ; des signes avant-coureurs permettent d’en prévoir l’arrivée : le réseau de franchise, de par son organisation même, est susceptible d’en percevoir les premiers frémissements, et ce, souvent à partir des observations que les franchisés font remonter au franchiseur, soit directement, soit par l’intermédiaire d’un animateur de réseau, soit encore lors de réunions de franchisés (d’où l’importance d’une animation interne dynamique au sein du réseau). Identifier la (ou les) cause(s) du ralentissement d’activité (à venir ou déjà effectif) suffisamment tôt permet de mettre en place des stratégies de remédiation qui endiguent, autant que faire se peut, les baisses d’activité en donnant souvent aux membres des réseaux une longueur d’avance sur la concurrence. Les modifications seront d’autant plus efficaces, commercialement parlant, qu' elles sont relayées par une communication importante (les moyens financiers que les réseaux de franchise consacrent à la communication sont souvent conséquents).
La capacité d'un réseau de commerce en franchise à répondre adéquatement et avec célérité aux variations de la conjoncture économique et sociale tient pour une grande part dans la relation d’interdépendance que franchiseurs et franchisés entretiennent. Cette interdépendance se traduit par les attentes que chacune des parties a vis-à-vis de l’autre : ainsi le franchisé attend du franchiseur un assistance avant la signature du contrat de franchise, au démarrage de la franchise, ainsi que pendant toute la durée de leur relation contractuelle ; cette assistance du franchiseurau franchisé est obligatoire sitôt le contrat signé (faire préciser l’étendue de l’assistance apportée, sa forme ainsi que sa fréquence). Cette assistance continue permet au franchisé de mieux maîtriser les modalités d’application du concept, notamment les actualisations des savoir-faire. De même, le franchiseur attend que le franchisé se conforme au protocole d’exploitation du concept comme il est défini par le contrat, respecte l’identité et la réputation du réseau, ait une attitude constructive.
Conscients que la réussite des uns participe de la réussite des autres, franchiseur et franchisé ont à cœur de mener respectivement leurs tâches avec le plus d’efficacité dans le souci d’augmenter les bénéfices : au franchiseur, les choix stratégiques (de la détermination des produits ou des services proposés à la clientèle au développement du réseau, en passant par les négociations tarifaires, les lieux d’exploitation, les modes de communication interne (formation, information) et de communication externe, la nature et la fréquence de l’assistance technique et commerciale…) ; au franchisé, la mise en œuvre du concept et des savoir-faire attachés qu’il module en fonction des caractéristiques du marché local de son lieu d’implantation, tout en respectant l’esprit du réseau et son image de marque. La stratégie à échelle nationale du franchiseur se double donc d’une stratégie de proximité du franchisé ; en effet, ce dernier, grâce à sa connaissance du marché local, permet à la franchise de commerce d’être au plus près des besoins et exigences des consommateurs du lieu de commercialisation (accent mis sur certains services ou gammes de produits, par exemple).
Le partage des tâches entre franchiseur et franchisé, l’addition de leurs compétences et la synergie de leurs actions expliquent pour une large part le succès du commerce en franchise et sa résistance face aux crises.
Une autre raison de la bonne tenue des franchises de commerce en temps de crise est la mise de fonds que franchiseur et franchisé ont investi dans la franchise commerciale. Le partage des risques et des bénéfices motive chacune des parties à voir son partenaire trouver les stratégies appropriées pour tirer l’entreprise vers le haut et lui permettre de dégager les bénéfices indispensables à sa survie et à sa pérennité.
Enfin, la qualité de la relation franchiseur franchisé est un facteur de réussite supplémentaire : le sentiment d’appartenance à un groupe, une équipe, où chacun contribue, à son niveau, à la performance commerciale globale de la franchise dope les énergies, encourage les initiatives et permet aux franchisés d’améliorer leur gestion en augmentant leurs compétences et leur confiance.
Cédric Chevauché
Rédacteur & Fondateur du site Choisir Sa Franchise
Fondateur du site Choisir Sa Franchise, Cédric Chevauché accompagne depuis plus de 15 ans les entrepreneurs dans leur réflexion et leur développement. Diplômé en Études Comptables et Financières à l’ACPM IGEFI Paris 17, il s’est spécialisé dans la gestion financière et la création d’entreprise, partageant son expertise à travers de nombreux ouvrages économiques et juridiques.
En 2005, il devient le plus jeune franchiseur immobilier de France, développant un réseau de 15 agences. Fort de cette expérience, il lance en 2009 Choisir Sa Franchise, un site dédié à l’information et à l’accompagnement des porteurs de projets en franchise.
Reconnu pour sa vision pragmatique de l'entrepreneuriat, Cédric Chevauché intervient régulièrement dans les médias (France 2, BFM Business, RCF, France Télévisions, BFM TV) pour apporter son éclairage sur le monde des affaires. Entrepreneur, investisseur immobilier et journaliste, il met son expertise au service de celles et ceux qui souhaitent entreprendre en toute sérénité.