qu'est-ce qu'une licence de marque ?

Définition de la Licence de Marque

Une licence de marque est un contrat par lequel le titulaire d'une marque (le concédant ou donneur de licence) autorise une autre entreprise ou personne (le licencié) à utiliser sa marque pour commercialiser des produits ou services, en échange du paiement de redevances.

En d'autres termes, c'est comme "louer" le droit d'utiliser un nom, un logo, ou d'autres signes distinctifs d'une marque qui n'est pas la vôtre.

Voici les caractéristiques principales d'une licence de marque :

• Objet du contrat : Le cœur du contrat est l'autorisation d'utiliser la marque. Le licencié peut vendre des produits à l'effigie de la marque ou proposer des services sous ce nom, bénéficiant ainsi de sa notoriété.
• Redevances : En contrepartie de ce droit d'utilisation, le licencié verse généralement des redevances au concédant. Ces redevances peuvent être proportionnelles au chiffre d'affaires réalisé avec la marque, forfaitaires, ou une combinaison des deux.
• Liberté du licencié : C'est une différence majeure avec la franchise. Le licencié bénéficie d'une plus grande autonomie dans la gestion de son entreprise. Le contrat de licence de marque se concentre principalement sur les conditions d'utilisation de la marque (produits/services concernés, zone géographique, qualité des produits/services), mais n'impose pas généralement un savoir-faire opérationnel détaillé ni une assistance continue.
• Absence de transmission de savoir-faire et d'assistance systématique : Contrairement à la franchise, la licence de marque n'implique pas obligatoirement la transmission d'un savoir-faire commercial, technique ou de gestion, ni une obligation d'assistance continue de la part du concédant. Le licencié est souvent responsable de sa propre formation et de l'acquisition des compétences nécessaires.
• Définition du périmètre : Le contrat de licence de marque doit clairement définir l'étendue de l'autorisation :
  • Les produits et/ou services visés : La marque peut être concédée pour une gamme spécifique de produits ou services, et non pour l'ensemble des activités du licencié.
  • Le périmètre géographique : L'utilisation de la marque peut être limitée à un territoire donné.
  • La durée du contrat : La période pendant laquelle le licencié est autorisé à utiliser la marque.
  • L'exclusivité ou non-exclusivité : La licence peut être exclusive (seul le licencié a le droit d'utiliser la marque dans le périmètre défini, et parfois même le concédant s'interdit de l'utiliser) ou non-exclusive (le concédant peut accorder d'autres licences à d'autres entreprises ou l'utiliser lui-même).

Distinction avec la franchise :

Il est important de ne pas confondre la licence de marque avec la franchise, bien que la franchise contienne toujours une licence de marque. La franchise va au-delà de la simple autorisation d'utiliser la marque et repose sur trois piliers essentiels :

1. La licence de marque : Le droit d'utiliser les signes distinctifs (nom, logo, enseigne).
2. La transmission d'un savoir-faire spécifique : Le franchiseur transmet un ensemble de méthodes, techniques, commerciales et de gestion éprouvées. Ce savoir-faire doit être substantiel, secret et identifié.
3. L'assistance continue : Le franchiseur s'engage à apporter un accompagnement, une formation et une assistance à ses franchisés tout au long du contrat (formation initiale, assistance au démarrage, animation du réseau, support marketing, etc.).

Si la licence de marque est la "location d'un nom", la franchise est la "location d'un concept complet et d'un accompagnement". La licence de marque offre plus de liberté au licencié, mais aussi moins de soutien et de structure.

Cédric Chevauché

Rédacteur & Fondateur du site Choisir Sa Franchise

Fondateur du site Choisir Sa Franchise, Cédric Chevauché accompagne depuis plus de 15 ans les entrepreneurs dans leur réflexion et leur développement. Diplômé en Études Comptables et Financières à l’ACPM IGEFI Paris 17, il s’est spécialisé dans la gestion financière et la création d’entreprise, partageant son expertise à travers de nombreux ouvrages économiques et juridiques.

En 2005, il devient le plus jeune franchiseur immobilier de France, développant un réseau de 15 agences. Fort de cette expérience, il lance en 2009 Choisir Sa Franchise, un site dédié à l’information et à l’accompagnement des porteurs de projets en franchise.

Reconnu pour sa vision pragmatique de l'entrepreneuriat, Cédric Chevauché intervient régulièrement dans les médias (France 2, BFM Business, RCF, France Télévisions, BFM TV) pour apporter son éclairage sur le monde des affaires. Entrepreneur, investisseur immobilier et journaliste, il met son expertise au service de celles et ceux qui souhaitent entreprendre en toute sérénité.